文 | 驚蟄研究所，作者 | 雨谷
醫(yī)美亂象一直存在，如今制造“容貌焦慮”比比皆是，特別是的“95后”、“00后”的這些年輕群體，已然醫(yī)美機構(gòu)的“狩獵”對象，也是當前醫(yī)美消費群體的“潛力股”，更是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺消費的主力軍，很多“00后”甚至在未成年的時候，就早已經(jīng)開始體驗了各種美容服務(wù)，當前的醫(yī)美對象呈現(xiàn)的態(tài)勢的是年輕化，低齡化！
近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，將制造“美容焦慮”、使用患者名義或形象診療前后*果等情形列為了重點打擊方向。而政策監(jiān)管的背后，是我國醫(yī)美消費主體趨于低齡化的事實。
當“95后”乃至“00后”年輕群體成了醫(yī)美機構(gòu)“狩獵”的對象，年輕人已在不知不覺中掉入了“容貌焦慮”的陷阱。
“整容要趁早，割雙眼皮是我的成年禮”
《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美消費平臺上，“95后”與“00后”占比過半。而正讀大三的婷婷，則已經(jīng)是醫(yī)美消費的“老玩家”了。婷婷告訴驚蟄研究所，在親戚的耳濡目染下，她在高中時就開始嘗試美容服務(wù)，她的18歲成年禮就是去割雙眼皮。
“因為家里有親戚是從事這個行業(yè)的，所以很早就接觸了美容護膚的東西。雖然我的眼睛天生有一點小，但是我本來不是特別在意外貌的，而且在學校里也不能化妝，所以一直也沒有在意。然后高考后的那個禮拜，正好是我18歲的生日，家里的親戚就說，要不去割個雙眼皮，就當是成人禮。”
一開始，婷婷不為所動，“割雙眼皮畢竟是要動刀子的，感覺風險還挺高。”但是很快婷婷就被“攻陷”了。
高考完的那段時間，婷婷經(jīng)常能在社交媒體和電梯里，看到專門針對高考畢業(yè)生的醫(yī)美廣告。“廣告里面主打的就是各種優(yōu)惠政策，有說兩人同行一人半價的，還有可以直接用高考分數(shù)折算減免費用的。我的一個同學知道我有親戚是做這行的，就跑來問我，還慫恿我一起去割雙眼皮。”
在親戚的帶領(lǐng)下，婷婷和同學來到了電梯里較常見到的一家整形機構(gòu)。讓婷婷感到意外的是，在見到醫(yī)生之前，一位護士打扮的工作人員和她們交流了很久，后來她才知道這名工作人員原來是主要負責銷售的整形顧問。
“剛開始就是問一些具體需求，然后給我們推薦一些具體的手術(shù)方案，她還用一些明星舉例子，拿出來一些整形前后的圖，告訴我這些明星就是在他們醫(yī)院做了整形，然后整個人氣質(zhì)都不一樣。”
婷婷說，她本來以為整形顧問在給她們解釋和推薦完割雙眼皮的各種方案后就會馬上帶她們?nèi)ヒ娽t(yī)生。但事實是，聊完了割雙眼皮的事情后，她又開始向她們推薦美白、美白抗衰之類的其他服務(wù)。“當時覺得很驚訝，我們才高中畢業(yè)，還是第一次來咨詢就給我灌輸了很多整形怎么影響一個人的命運、社交關(guān)系的概念。”
較終，出于提升形象的潛在需求以及親戚和朋友的勸說，婷婷接受了雙眼皮手術(shù)。對于手術(shù)結(jié)果，婷婷也十分滿意。“除了術(shù)后恢復(fù)那段時間傷口有點疼、眼睛都是腫的以外，我還是很滿意較后的*果的。很多同學也在我的自拍照下面說我變得‘不一樣了’。這種僅憑外貌帶來的贊美有點讓人上癮。”
在割完雙眼皮之后，婷婷又嘗試了更多的醫(yī)美整形服務(wù)。她自信地告訴驚蟄研究所，做醫(yī)美其實更多的還是個人自己的選擇。“對于我們這些天生就有‘缺陷’的人來說，應(yīng)該慶幸還有這種后天變美的方式。只要結(jié)果是讓人滿意的，大多數(shù)體驗過醫(yī)美整形的人都會覺得這是一件無比正確的事情。”
“為了工作，我去整形”
今年32歲的小俞在一家供應(yīng)鏈公司做市場工作。用小俞自己的話來說，她是為了工作才去做的整形。“由于工作性質(zhì)的關(guān)系，經(jīng)常需要拋頭露面、對接客戶。雖然我覺得自己的性格和工作能力完全沒有問題，但現(xiàn)實就是大多數(shù)人會不自覺的在意你的外貌。”
有一次，小俞負責對接一位客戶，合作的內(nèi)容其實大致都清楚了，只剩下一些細節(jié)需要對方再確認。為了推動項目進度，小俞幾次去到客戶的公司，現(xiàn)場對接需求連續(xù)改了好幾版的合同，但對方都不滿意。
“后來我們主管就約對方出來一起吃飯，想把這事兒定下來。當時主管讓我們組另外一個年輕漂亮的新同事坐在客戶邊上，不停地給客戶敬酒倒酒，聊著聊著這合作就談好了。要知道這個新同事才來公司沒兩天，她連我們在場同事的名字都還沒記全。”
從這件事后，小俞變得越來越在意自己的外貌。“不是我否認努力工作靠實力吃飯，但事實就是長得好看的人就是比普通人更有優(yōu)勢。”
后來小俞偶然在社交媒體上看到了一則分享醫(yī)美體驗的筆記，了解到了美白抗衰、自體脂肪填充等一系列的整形項目，就帶著試一試的心態(tài)去線下門店了解了一番。“我當時看見那篇筆記上面展示的術(shù)后*果都挺符合我的需求，其實就已經(jīng)動心了。痛不痛的我還不是特別在意，但是了解完之后，那些個手術(shù)費還有術(shù)后恢復(fù)的費用就讓我有點‘心痛’了。”
據(jù)小俞介紹，在了解完她的具體需求后，醫(yī)生和整形顧問為她制定了一套包含鼻部假體植入、開眼角、自體脂肪填充太陽穴以及唇部微調(diào)等多個項目在內(nèi)的手術(shù)方案，而整套方案的費用也形成了6位數(shù)。
“當時也沒多想，一狠心就找朋友借了點，然后又通過整形機構(gòu)的推薦貸了款。”面對驚蟄研究所“有沒有后悔整形？”的提問，小俞也明確地回答道：“一點也不后悔。至于，平時稍微節(jié)省一點，還是能還得起的。”
小俞說，雖然從小就被教育“美麗的心靈比皮囊更可貴”，但是在社交媒體上大家還是普遍表現(xiàn)出“愛慕美貌”的行為。“短視頻平臺還有那些圖片社區(qū)，從來都是辣妹、萌妹的天下，哪怕一眼能看出用了很厚濾鏡，甚至整了容，但是底下的評論就是密密麻麻的一片。但凡長相特別普通的人，人家平臺都不一定給你流量推薦。”
“當‘比美’成為一種流行，年輕人就掉進了容貌焦慮的陷阱”
在廣告公司擔任客戶經(jīng)理的楚生，與醫(yī)美行業(yè)的客戶有過不少接觸。據(jù)他透露，醫(yī)美整形機構(gòu)較常用的推廣方式就是戶外、電梯廣告加上社交媒體種草。
“據(jù)我了解，一些規(guī)模比較大的醫(yī)美機構(gòu)會花很多的精力在社交媒體上，通過企業(yè)賬號和一些個人賬號的經(jīng)驗分享內(nèi)容來引流。這樣，一些本身具有潛在需求的用戶在看到后，就可以刺激她產(chǎn)生致電咨詢甚至是到店消費的行為。對于一些本來沒有整形需求的用戶，他們會炮制一些以‘如何審美和變美’為主題的軟性文章，長期灌輸外貌對人很重要的偏激價值觀。”
楚生告訴驚蟄研究所，包括社交媒體上有時候會出現(xiàn)的一些類似“挑戰(zhàn)A4腰”、“鎖骨放硬幣”和“漫畫腰”的社交話題，其實背后也都有機構(gòu)的推波助瀾。
“如果不是有大病，哪個正常人會把硬幣放到鎖骨上？時不時的就有這樣那樣的‘挑戰(zhàn)’，而且還都是以辣妹、網(wǎng)紅為參考對象，年輕人又喜歡追潮流，于是當這種審美或者是價值觀變成一種流行的時候，大家已經(jīng)不知不覺地掉進容貌焦慮的陷阱了，因為大部分人其實都完成不了這些挑戰(zhàn)。”
在看到市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》后，楚生有一些欣慰，但仍然不免擔心。在楚生看來，目前的政策監(jiān)管是以更為顯性的硬廣投放為主要對象，更多造成全體性“容貌焦慮”的隱形手段并未得到限制。
“即便是不讓醫(yī)美機構(gòu)投放廣告了，他們也還有其他渠道去引流和獲客。所以根源其實不是某一兩個廣告是否虛假宣傳、制造焦慮，而是社會風向是否得到了正確引導(dǎo)，特別是社交輿論場上是不是仍舊吹捧顏值就是正義，從而忽略對人性中可貴品質(zhì)的贊揚。”
楚生也承認，從內(nèi)容傳播的層面上來說，好看的東西自然容易得到傳播，這也是“美女”、“辣妹”等內(nèi)容在社交媒體上獲得流量推薦的主要原因。但是如果過分強調(diào)外貌對于個人的影響，就只會讓大眾陷入莫名的“顏值崇拜”。長此以往，不僅是醫(yī)美整形機構(gòu)賺得盆滿缽滿，整個社會的價值取向也會變得畸形，而那些掉進“容貌焦慮”里的年輕人，又將被自己參與推動的價值陷阱給埋葬。
無孔不入的醫(yī)美機構(gòu)宣傳廣告，正在加速醫(yī)美消費向低齡化和下沉市場發(fā)展，并由此帶來市場規(guī)模的不斷壯大。弗若斯特沙利文的報告顯示，中國醫(yī)療美容服務(wù)市場的總收入已從2016年的776億元，以11.0%的復(fù)合年增長率增長至2020年的1176億元，并預(yù)計將由2021年的1353億元以19.7%的復(fù)合年增長率在2025年增至2781億元。
難以想象，在醫(yī)美行業(yè)爆發(fā)式增長的背后，有多少年輕人掉入了“容貌焦慮”的陷阱。也更不用說，有多少人受到了虛假宣傳、違規(guī)用藥和“美容貸”的傷害。醫(yī)療機構(gòu)們真正想要“圍獵”的或許只是年輕人的錢包，但從長遠來看，它影響的是一代年輕人的精神追求和價值觀。
*應(yīng)受訪者要求，以上人名均為化名。
來源: 鈦媒體APP
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